Análisis comparado de la regulación del greenwashing de cara a su impacto sobre las tendencias del consumo y competencia en la industria cosmética

INTRODUCCIÓN

En los últimos años, el consumo ha aumentado considerablemente, lo cual ha traído repercusiones vinculadas al incremento en el calentamiento global. Este fenómeno de “consumismo”, según datos estadísticos recopilados por Jocelyn Soto mediante Greenpeace, es responsable de aproximadamente el 60% de las emisiones totales de Gases de Efecto Invernadero a nivel mundial [16]. En contraposición a ello, y con el avance de las repercusiones del calentamiento global, se ha experimentado un cambio en las tendencias de consumo a nivel mundial en busca de alternativas sostenibles y amigables con el medio ambiente.

Esto ha motivado a las empresas a innovar e invertir en productos con estas características. No obstante, a pesar de lo positivo de esta tendencia, ello también ha significado la aparición de incentivos perversos en diversos agentes económicos quienes han visto en esta tendencia la oportunidad de captar nuevos consumidores, pero sin invertir en modificar su oferta.

Así, junto con este crecimiento de la conciencia ambiental y la demanda de los consumidores, surge un aspecto negativo en el campo de la publicidad conocido como “greenwashing”. La relevancia del greenwashing radica en su potencial impacto en las decisiones de consumo de los individuos y en el mercado en su conjunto, ya que tergiversan la información que tienen a su alcance los consumidores.

Es justamente sobre el greenwashing que el presente escrito será desarrollado, ello con miras a llevar a cabo un análisis objetivo del fenómeno en el desarrollo de las tendencias de consumo de la industria cosmética actual. Para lograr este objetivo, se procederá inicialmente a establecer un marco teórico conciso, centrado en los conceptos fundamentales pertinentes a nuestra investigación, dado que es esencial abordar conceptos que ayuden a contextualizar el ámbito en el que se despliega esta estrategia engañosa de marketing.

PRECISIONES CONCEPTUALES

En cuanto a la economía verde, se define como un modelo económico orientado a configurar y gestionar una economía de baja huella de carbono. Se caracteriza por mantener un dinamismo particular, ya que tanto el mercado como los productos y servicios que se ofrecen en él, impulsados por inversiones tanto del sector privado como del sector público, deben corresponder a actividades que minimicen las emisiones de carbono y, al mismo tiempo, mejoren la eficiencia energética de los productos ofrecidos. Este propósito busca mitigar la pérdida de biodiversidad y ecosistemas, como se especifica en la publicación “Green Economy” en el portal web de las Naciones Unidas [30].

Es necesario destacar que la economía verde está en consonancia con uno de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas, en particular el Objetivo 12, que se centra en promover patrones de consumo y producción sostenibles, según la publicación [31]. Esta alineación se deriva del Marco Decenal de Programas sobre Consumo y Producción Sostenibles (10YFP, por sus siglas en inglés), que, con la adopción de la Agenda de Desarrollo Sostenible 2030 de las Naciones Unidas y el Objetivo 12 de los ODS, ha establecido un compromiso global destinado a impulsar y avanzar en la adopción de prácticas sostenibles en los ámbitos de consumo y producción, como lo precisa la publicación “10YFP – 10 Year Framework of Programmes on Sustainable Consumption and Production Patterns” de las Naciones Unidas [32].

Su propósito es fomentar la toma de acciones y decisiones conscientes en términos de responsabilidad social corporativa (RSC) por parte de los actores involucrados, como inversores, empresas y empleados. En relación con la RSC que las empresas ostentan, no sólo en el ámbito de sus operaciones productivas o económicas, sino también en lo que concierne a sus estrategias y políticas de impacto ambiental, surge un segundo concepto significativo.

En continuidad con lo anteriormente expuesto, la publicidad verde o marketing ecológico se centra en la promoción de productos respetuosos con el medio ambiente, dirigida especialmente a consumidores con responsabilidad ecológica y hábitos de compra afines. En este contexto, las empresas optan por ajustar tanto sus productos como sus procesos de producción para garantizar la sostenibilidad [8].

De manera complementaria, según Pennano [23], el marketing o la publicidad verde buscan fomentar bienes y servicios que sean compatibles con el medio ambiente. Este impulso surge ante las condiciones actuales de conservación ambiental, que exigen que las prácticas empresariales promuevan el desarrollo sostenible y sean respetuosas con el entorno.

En sintonía con estas ideas, INDECOPI [13] define la publicidad verde como aquella que destaca las cualidades de productos o servicios en términos de su impacto positivo en el medio ambiente y su sostenibilidad. Estas cualidades se perciben como relevantes para la toma de decisiones de consumo, contribuyendo así a un enfoque más consciente por parte de los consumidores.

En un tercer plano, las Naciones Unidas conceptualizan la sostenibilidad como “lo que permite satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades” [18]. Este enfoque implica gestionar los recursos actuales de manera que no afecten negativamente a las generaciones futuras, adaptándolos a las necesidades del mañana.

Acerca de las tendencias de consumo ecoamigables, de acuerdo con las estadísticas recientes del Global Sustainability Study 2021 [27], una parte significativa de los consumidores considera vital que las empresas asuman responsabilidades sociales y ambientales. A pesar de esto, también se observa un escepticismo generalizado y desconfianza hacia las afirmaciones ambientales de las empresas, fenómeno atribuible en parte a la prevalencia del greenwashing. Este último se refiere a situaciones en las que las empresas son acusadas de engañar a los consumidores con afirmaciones falsas o exageradas sobre la sostenibilidad de sus productos.Los resultados de estas estadísticas fueron los siguientes:

• El 78% de los consumidores globales considera importante la sostenibilidad ambiental, les agrada la idea de ser sostenibles y desean llevar vidas más sostenibles.
• El 63% de los consumidores globales ha realizado cambios, desde modestos hasta significativos, en sus comportamientos de consumo a lo largo del tiempo como un esfuerzo por vivir de manera más sostenible. No obstante, si consideramos a los consumidores que también han hecho cambios mínimos, el 85% se ha vuelto “más ecológico” en sus compras.
• El 50% de los consumidores clasifica la sostenibilidad como uno de los cinco principales impulsores de valor en promedio en todas las categorías, lo que significa que es un criterio de compra importante y es un diferenciador clave en la propuesta de valor general.

El 34% de todos los consumidores informó que está dispuesto a pagar más por productos/servicios sostenibles, mientras que el resto no lo está.

Ahora bien, en lo que compete al concierne al greenwashing, este se configura como una estrategia de manipulación de información adoptada por empresas y organizaciones con el objetivo de crear una percepción sesgada de su compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente. A través de tácticas de marketing y publicidad, estas entidades buscan posicionar sus productos o servicios como más ecológicos de lo que son en realidad, capitalizando la creciente demanda de productos sustentables por parte de los consumidores.

En relación con este fenómeno, Márquez y Torregrosa exploran en su tesis “Marketing Verde y Greenwashing: Impacto en la economía de la empresa” el greenwashing desde una perspectiva de marketing. Destacan cómo las empresas a menudo exageran o distorsionan sus credenciales ecológicas para atraer a nuevos consumidores interesados en satisfacer inquietudes ecológicas [17]. Además, según Nancy J. Engelhard, en su artículo “Greenwashing in the New Millennium”, las modalidades de greenwashing pueden variar desde la exageración de los beneficios medioambientales hasta la omisión de información relevante para el consumidor [9].

De esta manera, el greenwashing puede manifestarse de diversas formas, incluyendo el uso de etiquetas y certificaciones medioambientales engañosas, la exageración de los beneficios medioambientales de un producto o servicio, así como la omisión de información relevante sobre los impactos adversos en el medio ambiente. Esta práctica contribuye a la perpetuación de la asimetría informativa por parte de los proveedores de bienes y servicios, quienes aprovechan la creciente conciencia medioambiental de los consumidores con el propósito de estimular sus ventas y mejorar la reputación de sus empresas, sin un auténtico compromiso con prácticas sostenibles.

Aunado a ello, John Doorley y Helio Fred Garcia, en su libro “Reputation Management: The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication”, señalan cómo algunas empresas, en el marco de la gestión de la reputación empresarial, recurren al greenwashing en respuesta a eventos desfavorables para su reputación ambiental o como estrategia proactiva ante la regulación ambiental [7].

Por todo lo expuesto, se puede concluir que el “greenwashing” representa una estrategia de información engañosa empleada por las empresas para aparentar un compromiso ficticio con la sostenibilidad y el medio ambiente, aprovechando la creciente demanda de productos ecoamigables. Sin embargo, es importante señalar que esta práctica socava la autenticidad del compromiso y la motivación genuina de algunas empresas y de numerosos consumidores.

LAS ACCIONES QUE PERÚ HA TOMADO RESPECTO AL GREENWASHING

Diversas instituciones de competencia y protección al consumidor a nivel internacional han aprobado guías y lineamientos para el empleo responsable de la publicidad ambiental. El Perú no ha sido ajeno a esta tendencia, ya que el 18 de octubre de 2023, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) publicó la Guía de Publicidad Ambiental.

Este instrumento busca fomentar el uso responsable de la publicidad con contenido ambiental y/o sostenible, dirigida a anunciantes, consumidores y publicistas. En ella, se establecen lineamientos y recomendaciones en torno a la difusión de este tipo de publicidad [14].

Es importante destacar que, aunque la Guía no tiene carácter mandatorio y se considera orientativa, los lineamientos que propone son de gran utilidad para que anunciantes, consumidores y publicistas puedan prever conductas que no estén en concordancia con la Ley de Represión de Competencia Desleal (“LRCD”), especialmente en lo que respecta a infracciones al artículo 8° de la LRCD, que prohíbe afirmaciones ambientales falsas o imprecisas sobre las características de un determinado producto o servicio ofrecido.

La Guía establece los siguientes cinco (5) principios que regulan la publicidad verde:

1.   Principio de veracidad y sustanciación previa: Impone a las empresas el deber de contar con evidencia y/o sustento suficiente que respalde, de manera previa a la difusión de la publicidad, las características de la oferta.

2.   Principio de claridad: Garantiza que las empresas que utilizan publicidad verde proporcionen información explícita, de fácil entendimiento para que el consumidor comprenda las características del producto y/o servicio [14].

3.   Principio de pertinencia: Busca que las afirmaciones realizadas marquen una diferencia para el consumidor. Además, busca que se identifique si existe alguna regulación sectorial que afecte al producto o servicio.

4.   Principio de transparencia: Facilita al consumidor la información completa, orientando a las empresas a brindar información que no carezca de detalles esenciales.

5.   Principio de comparación leal: Las comparaciones deben tener un carácter informativo que beneficie el interés superior del consumidor [14].

Es relevante destacar que INDECOPI no ha esperado la aprobación de la Guía para resolver casos relacionados con el greenwashing. Además de casos emblemáticos, como las Resoluciones N° 037-2022/CCD-INDECOPI, 038-2022/CCD-INDECOPI y 039-2022/CCD-INDECOPI (sobre el uso de bolsas plásticas consideradas “biodegradables y compostables), Resolución 132-2020/SDC-INDECOPI (sobre productos de limpieza biodegradables e incapaces de contaminar) y la Resolución 265-2018-SDC/INDECOPI (sobre pintura electrostática que cuida al medio ambiente), la agencia de competencia ha recibido entre 2020 y 2023 más de 800 casos de denuncias vinculadas con publicidad ambiental, de las cuales al menos un cuarto se encuentra en trámite (INDECOPI, 2023).

RELACIÓN ENTRE EL GREENWASHING Y LA LEY DE REPRESIÓN DE LA COMPETENCIA DESLEAL Y EL CÓDIGO DE PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL CONSUMIDOR

Como se ha mencionado, la Guía elaborada por el INDECOPI no tiene carga normativa. Por lo tanto, la regulación actual aplicable se encuentra en el marco normativo de la actividad publicitaria, contenido en la Ley de Represión de la Competencia Desleal, aprobada mediante el Decreto Legislativo N° 1044, y el Código de Protección y Defensa del Consumidor, Ley N° 29571.

El artículo 8° de la Ley de Represión de la Competencia Desleal regula los actos de engaño en publicidad engañosa. Este artículo establece las modalidades de publicidad engañosa, especifica quién debe respaldar la veracidad y exactitud de las afirmaciones objetivas publicitadas sobre un bien o servicio, y establece la obligación de contar con pruebas previas que sustenten la veracidad del mensaje publicitado. En relación con el acto de engaño, se puede afirmar que tiene como propósito generar una percepción errónea, equivocada o incierta, con el fin de inducir en error a los consumidores o usuarios [25].

De esta manera, los actos de engaño afectan negativamente la transparencia del mercado y perjudican a los consumidores. Estos actos están estrechamente vinculados con la práctica del greenwashing, en la cual se proporciona publicidad verde que no resulta ser completamente veraz ni coherente con el mensaje publicitado. El greenwashing se manifiesta como una estrategia engañosa de marketing con el objetivo de promocionar productos ante el público objetivo, capitalizando las preferencias de los consumidores por productos social y ambientalmente responsables [10].

Además, esta práctica afecta la competencia, ya que, a través del greenwashing, las empresas se presentan ante los consumidores como responsables con el medio ambiente, aprovechando el creciente interés de la población por cuidar el medio ambiente en los últimos años. Sin embargo, esta postura suele ser superficial o con cambios que no abarcan aspectos fundamentales de la actividad principal de las empresas [22].

En el ámbito normativo peruano, aunque no se dispone de una regulación específica sobre el greenwashing, el artículo 8 de la LRCD permite al INDECOPI supervisar y aplicar sanciones en materia de publicidad. Dado que el greenwashing involucra alegaciones falsas respecto a características relacionadas con el cuidado del medio ambiente, se tipifica como acto desleal. Así, la conducta estará sujeta a un procedimiento administrativo sancionador, iniciado a través de denuncia o de oficio, en el marco del cual corresponderá determinar la infracción administrativa [13] [14].

Por otra parte, de acuerdo con el artículo 1 del capítulo 1 del Código de Protección y Defensa del Consumidor, al consumidor se le garantiza el derecho de “acceder a información oportuna, suficiente, veraz y fácilmente accesible”. Esta disposición se relaciona con el artículo 2 del mismo Código, donde se establece que el proveedor tiene la obligación de informar adecuadamente a los usuarios y también está prohibido difundir información falsa o que lleve al usuario al error. El greenwashing vulnera estas disposiciones al afectar la calidad de la información disponible.

Finalmente, el artículo V del Código detalla los principios de buena fe y veracidad, los cuales son relevantes para el tema en cuestión, ya que imponen a las empresas el deber de proporcionar información oportuna al mercado para evitar aumentar la asimetría informativa, lo cual prohíbe la publicidad engañosa. Además, cuando se rompe el vínculo de confianza entre el consumidor y el ofertante, al inducir este último al error con respecto a las decisiones de consumo, se quiebra el principio de buena fe.

IMPACTO DE LA NUEVA REGULACIÓN DISPUESTA POR EL INDECOPI EN EL MERCADO DE LOS BIENES Y PRODUCTOS ECO – AMIGABLES

En relación con lo expuesto hasta el momento, se puede observar que la propuesta del INDECOPI se ajusta a un modelo regulatorio conocido como “comando y control”, en el cual las principales responsabilidades del agente regulador abarcan la formulación de normas, el aseguramiento de su cumplimiento y la imposición de sanciones [1].

Es necesario señalar que, según la teoría económica, la regulación surge como respuesta a fallas de mercado, y la intervención del gobierno se justifica en áreas donde estas fallas son más evidentes [29]. En este caso específico, la falla de mercado que se busca abordar es la asimetría informativa, utilizando para ello la imposición de sanciones sustanciales por prácticas publicitarias anticompetitivas, como el greenwashing.

El impacto principal de esta regulación sería positivo en términos de facilitar decisiones informadas y libres por parte de los consumidores. Esto les permitiría conocer con certeza cuáles son los productos que eligen para satisfacer sus necesidades, sin que los proveedores se aprovechen de su preferencia por la eco-sostenibilidad para desviar indebidamente la demanda del mercado. La publicidad, en este sentido, se presenta como un mecanismo que reduce los costos de transacción al ahorrar tiempo al consumidor en la búsqueda del mejor producto [28].

No obstante, resulta crucial ejercer prudencia en la imposición de sanciones y en la definición de los estándares para las mismas. En este sentido, se debe evaluar cuidadosamente un estándar que (i) no sea tan bajo como para incentivar a las empresas a incumplir, ni (ii) sea desproporcionadamente elevado, ya que, como indica Aramayo, “podrían surgir efectos económicos no deseados al generar desincentivos para que los agentes económicos inviertan en publicidad, lo cual podría resultar en un aumento de la asimetría informativa entre los consumidores y sus costos de búsqueda” [2].

En consecuencia, de manera general, se podría afirmar que el impacto regulatorio de la medida se traduciría en (i) la revelación más transparente de la oferta sostenible presente en el mercado y (ii) en una mayor disponibilidad de información para los consumidores.

REGULACIÓN DEL GREENWASHING EN EL MUNDO

Varios Estados en diferentes partes del mundo han promulgado regulaciones para abordar el fenómeno del greenwashing. Así, han designado organismos reguladores encargados de supervisar el cumplimiento de estas regulaciones en sus respectivas jurisdicciones y han establecido sanciones para las empresas que las infringen. A continuación, se mencionan algunos ejemplos de regulaciones contra el greenwashing a nivel internacional y sus marcos legales correspondientes:

En Francia, se han implementado regulaciones destinadas a prevenir afirmaciones engañosas sobre la neutralidad de carbono de productos o la sostenibilidad sin respaldo. Estas reglas forman parte de la “Loi AGEC”, que contempla multas por incumplimiento que pueden alcanzar hasta 100,000 euros o el 10% de la facturación anual de la empresa [25].

En Chile, la Ley Nº 19496 se centra en prevenir la publicidad engañosa o fraudulenta para proteger a los consumidores y el medio ambiente. La Comisión Nacional del Consumidor supervisa y controla la información sobre productos y servicios. Se busca corregir prácticas publicitarias incorrectas para mejorar la información proporcionada, como se destaca en su Reporte sobre Publicidad Verde en Medios de Prensa Escritos de Circulación Nacional y Televisión Abierta [26].

En lo que respecta a la Unión Europea (UE), se ha establecido un sólido marco regulatorio. En el año 2020, la Comisión Europea presentó la “Nueva Agenda del Consumidor” [24], que incorpora una serie de medidas destinadas a combatir el greenwashing. Además, en febrero de 2022, se puso en marcha el “Corporate Sustainability Due Diligence” (Diligencia Debida en Sostenibilidad Empresarial) [3], un enfoque exhaustivo que exige a las empresas identificar los riesgos actuales o potenciales para los derechos humanos y el medio ambiente, y establecer procesos para reducir estos riesgos. Paralelamente, se están evaluando nuevas modificaciones a la “Consumer Rights Directive” (Directiva de Derechos del Consumidor) con el objetivo de garantizar la seguridad legal de los consumidores y facilitar la implementación de medidas preventivas contra el greenwashing [4].

Organismos internacionales, como el Centro de Comercio Internacional de la ONU y el Comité de Política del Consumidor de la OCDE, han emitido directrices significativas en este ámbito. El primero publicó el documento “Orientaciones para el Suministro de Información Relativa a la Sostenibilidad de los Productos”, mientras que el segundo ha desarrollado el dispositivo “Environmental Claims” (Afirmaciones Ambientales) [14].

Considerando todo lo expuesto, se sostiene que, a pesar de los avances regulatorios en algunos países, persisten vacíos legales en lo que respecta al greenwashing. Por lo tanto, resulta esencial continuar trabajando en el desarrollo de regulaciones claras que reconozcan la importancia de la sostenibilidad y la transparencia en la publicidad.

ATERRIZAJE DEL MARCO TEÓRICO Y REGULACIÓN SOBRE LA NOCIÓN DEL GREENWASHING EN LA INDUSTRIA COSMÉTICA

En los últimos años, con un enfoque autorregulador y con la intención de transparentar la oferta en el mercado, se ha trabajado en el establecimiento de diversas certificaciones ambientales. Estas certificaciones, según el Instituto de Normalización y Evaluación de la Calidad [15], brindan información acerca de cómo los productos, así como las empresas y organizaciones, se comportan ambientalmente. Esto nos asiste al considerar el factor ambiental al tomar decisiones de compra y contratación [15].

Siguiendo esta línea, como indican Fraguell, Martí y Pintó [11], las certificaciones ambientales se presentan como instrumentos voluntarios de gestión integrada que designan, promueven y premian productos, servicios e incluso, en algunos casos, territorios con comportamientos respetuosos con el medio ambiente, superando determinados requerimientos de calidad ambiental.

Esta certificación se materializa mediante las “ecoetiquetas”, como lo destacan Moo-Canul y Santander-Botello, quienes, basándose en el trabajo de Synergy [20], explican que las ecoetiquetas son el resultado de la certificación y tienen como objetivo probar, mediante la evaluación de un tercero, que se cumplen los requisitos establecidos. Se establece una cuota para usar el logo que respalda su cumplimiento, comunicando a grupos de interés sobre las buenas prácticas en cuestiones ambientales.

En consecuencia, se puede concluir que el uso de certificaciones ambientales, expresado a través de ecoetiquetas, se erige como un medio mediante el cual la industria busca promover objetivamente atributos ambientales. Esto permite acreditar el cumplimiento de determinados estándares y respaldar afirmaciones sobre prácticas sostenibles.

No obstante, considerando las características del greenwashing como una práctica fraudulenta mediante la cual se busca aparentar que un producto o servicio cuenta con características de cuidado ambiental, pese a que no forman parte de sus atributos, es plausible que ciertos oferentes en el mercado intenten aprovecharse de la credibilidad conferida por las certificaciones ambientales. En contra de la buena fe empresarial, buscan distorsionar artificialmente la oferta sin haber invertido en conseguir estos atributos. De esta manera, promocionan en igualdad de condiciones su producto con relación a otros que sí han invertido en obtener las certificaciones.

Este aspecto ha sido reconocido por el INDECOPI, que en su Guía de Publicidad Ambiental enfatiza que, en caso de que un anunciante haga una declaración sobre poseer certificaciones o sellos, se aconseja incorporar esa información en la publicidad para especificar su origen. En todas las situaciones, el anunciante debe respaldar previamente la afirmación con la documentación que demuestre que realmente posee la certificación mencionada [14].

En esta línea, se puede concluir que las certificaciones ambientales constituyen un medio idóneo para: (i) fomentar un espacio de autorregulación entre los privados con respecto a su oferta y (ii) proporcionar información al mercado para respaldar la procedencia y características de los productos. Por lo tanto, se sostiene que las certificaciones ambientales y las ecoetiquetas son herramientas eficientes que ya existen en el mercado para combatir el greenwashing.

LAS CERTIFICACIONES AMBIENTALES EN LA INDUSTRIA COSMÉTICA

Para ilustrar lo mencionado en párrafos anteriores, nos referiremos a la industria cosmética, donde se emplean diversos certificados con el propósito de distinguir la categoría y la naturaleza de los productos. Entre los organismos certificadores de esta industria se encuentran:

• Ecocert: un organismo francés que se especializa en la certificación de la industria cosmética. Fue el primero en crear normas para productos naturales y/o ecológicos.
• Cosmebio: otro organismo certificador francés con el objetivo de promover el respeto a la naturaleza y la innovación. Su etiqueta distingue los cosméticos verdaderamente naturales u orgánicos.
• BDIH: una asociación federal alemana que otorga un sello que garantiza el control de la composición del producto. Para obtener este sello, la marca cosmética debe cumplir con al menos el 60% de sus estándares.
• Instituto per la Certificazione Etica e Ambientale (ICEA): un instituto que certifica y controla los productos de cosmética ecológica. Su certificación asegura que no se utilizan sustancias nocivas, parabenos, siliconas ni derivados de la petroquímica.
• COSMOS – standard: un certificado creado en base a la colaboración de varios organismos certificadores con el fin de establecer una normativa homogénea.

Estas certificaciones buscan respaldar la afirmación de que los productos que respaldan están trabajando para reducir algunos de los principales problemas medioambientales asociados con la industria. Esto es relevante, puesto que, de acuerdo con Martínez de la Torre, al recabar en la contaminación en la industria de la cosmética, es importante considerar el origen de las materias primas utilizadas. De ello se desprende que numerosos aceites y conservantes empleados provienen de fuentes petroquímicas y contienen polímeros plásticos que presentan dificultades para biodegradarse de manera eficiente [19].

En este sentido, observamos cómo la propia industria cosmética ha trabajado en aspectos relacionados con la acreditación de las características sostenibles de los productos comercializados en dicho mercado. Esto contribuye a la transparencia de la publicidad, ya que respalda las afirmaciones con características científicamente probadas, cumpliendo con el principio de veracidad y sustentación previa desarrollado en la Guía de Publicidad Ambiental del INDECOPI.

RECOMENDACIONES

En esta perspectiva, con el propósito de fortalecer la regulación publicitaria y restringir el greenwashing, se sugiere como alternativa promover el uso de certificaciones ambientales y ecoetiquetas. Esta medida busca incentivar la difusión de información veraz en el mercado, haciéndola más accesible a los consumidores, mediante la estimulación de espacios de autorregulación que han demostrado su eficacia a nivel global.

Por otro lado, se aboga por la promoción de una actualización constante en relación con las tendencias internacionales en la materia. Este enfoque facilitaría la adaptación de nuestro marco regulatorio, alejándose del esquema actual de comando y control para adoptar una regulación responsiva. De esta manera, se fomentaría el cumplimiento normativo a través de incentivos positivos.

Por último, se plantea la importancia de evitar una sobrerregulación publicitaria. Este escenario podría tener como consecuencias adversas: (i) desincentivar la inversión tecnológica en cuestiones ambientales al limitar la capacidad de promocionar adecuadamente el valor añadido de los productos sostenibles, y (ii) reducir la información disponible en el mercado en relación con el consumo.

CONCLUSIONES

El panorama global está atravesando un cambio de paradigma, enfocándose hacia la concienciación sobre la importancia de adoptar hábitos de consumo alineados con la sostenibilidad ambiental. Por ende, resulta imperativo resguardar esta tendencia mediante la protección de los consumidores, quienes han sido objeto de prácticas fraudulentas y anticompetitivas por parte de empresas que, con el propósito de aumentar sus ventas, recurren al greenwashing. Esta estrategia les permite atraer a un público que busca consumir de manera sostenible, aunque la empresa no haya invertido realmente en la sostenibilidad de su oferta.

La relevancia de fortalecer las medidas de protección al consumidor y combatir el greenwashing se destaca aún más en un contexto donde la conciencia ambiental y la demanda por productos sostenibles continúan en aumento. Ante esta realidad, es crucial avanzar en la implementación de regulaciones efectivas y herramientas que aseguren la veracidad de las afirmaciones ambientales en la publicidad.

En esta línea, resulta esencial fomentar la transparencia y la ética empresarial, evitando prácticas que distorsionen la realidad y comprometan la toma de decisiones informadas por parte de los consumidores. Además, se debería promover la participación activa de la sociedad en la identificación y denuncia de casos de greenwashing, fortaleciendo así la efectividad de las medidas adoptadas por organismos como el INDECOPI.

En última instancia, se podría explorar la posibilidad de campañas educativas y de sensibilización dirigidas tanto a consumidores como a empresas, con el objetivo de profundizar la comprensión sobre la importancia de la publicidad responsable y la contribución real a la sostenibilidad. Esto, sin duda, contribuiría a consolidar un entorno de consumo más consciente y alineado con los desafíos ambientales actuales.

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[21] PÓLEMOS. (2023, 14 mayo). Publicidad engañosa en plataformas digitales: regulación desde la perspectiva de la Ley de Represión de la Competencia Desleal. Pólemos. https://polemos.pe/publicidad-enganosa-en-plataformas-digitales-regulacion-desde-la-perspectiva-de-la-ley-de-represion-de-la-competencia-desleal/

[22] PRADO, J. L. (2011, 30 mayo). El riesgo del greenwashing en el Perú y Latinoamérica | Marketing ecológico en el Perú. http://blog.pucp.edu.pe/blog/marketing-ecologico-peru/2011/05/30/el-riesgo-del-greenwashing-en-el-per-y-latinoam-rica/

[23] PENNANO, C. (2016, 16 septiembre). El marketing verde: ¿Moda o tendencia irreversible? – Blog Marketing Link – Universidad del Pacífico. Blog Marketing Link – Universidad del Pacífico. Recuperado 2 de noviembre de 2023, de https://marketinglink.up.edu.pe/el-marketing-verde-moda-o-tendencia-irreversible/

[24] PRESIDENCIA ESPAÑOLA: CONSEJO DE LA UNIÓN EUROPEA. (2023, 23 julio). Los responsables de Consumo de la UE analizan los próximos pasos en consumo sostenible y derechos de los consumidores. UE23. Recuperado 1 de noviembre de 2023, de https://spanish-presidency.consilium.europa.eu/ga/noticias/reunion-informal-ministerial-consumo-industria-mercado-interior-24-julio/

[25] REYES, A. (2023). Francia contra el greenwashing ¿el final de las malas prácticas publicitarias y los envases innecesarios? Fashionunited. Madrid, España. Recuperado de: https://fashionunited.es/noticias/empresas/francia-contra-el-greenwashing-el-final-de-las-malas-practicas-publicitarias-y-los-envases-innecesarios/2023010540107

[26] SERVICIO NACIONAL DE CONSUMIDOR DE CHILE – SERNAC. (2015). Reporte sobre Publicidad Verde en Medios de Prensa Escritos de Circulación Nacional y Televisión Abierta. Departamento de Estudios e Inteligencia Observatorio de Publicidad y Prácticas Comerciales. Recuperado el 25 de octubre de 2023 de: https://www.sernac.cl/portal/619/articles-4281_archivo_01.pdf

[27] SIMON KUCHER & PARTNERS. (2021). Global Sustainability Study 2021, Consumers are key players for a sustainable future. Consulta: 3 de noviembre de 2016: https://www.simon-kucher.com/sites/default/files/studies/Simon-Kucher_Global_Sustainability_Study_2021.pdf

[28] SOSA, A. (2018). Publicidad comparativa en el Perú: Una especie en peligro de extinción. Foro Jurídico, (17), 1-46.

[29] Stiglitz, J. (s/f). Regulación y fallas de mercado. Revista de Economía Institucional, 12(23), 13-28.

[30] Green economy. (s. f.). UNEP – UN Environment Programme. https://www.unep.org/regions/asia-and-pacific/regional-initiatives/supporting-resource-efficiency/green-economy

[31] One Planet Network. (s. f.). UNEP – UN Environment Programme. https://www.unep.org/explore-topics/resource-efficiency/what-we-do/one-planet-network

[32] 10YFP – 10 year framework of programmes on sustainable consumption and production Patterns. (s. f.). UNEP – UN Environment Programme. https://www.unep.org/explore-topics/resource-efficiency/what-we-do/one-planet-network/10yfp-10-year-framework-programmes