Escrito por: Romina Cuadros Araujo, estudiante de cuarto ciclo de la Facultad de Derecho de la Pontificia Universidad Católica del Perú y miembro del Consejo Editorial de Conexión Ambiental.
¿Qué es el Greenwashing?
En la actualidad, las empresas no solo persiguen la sostenibilidad económica, sino que también buscan integrar los criterios ESG (Ambiental, Social y de Gobernanza, por sus siglas en inglés) como una nueva forma de proyectar sus finanzas para asegurar inversiones rentables a largo plazo. Como señala Exploring ESG Challenges and Opportunities (2024), los factores ESG «pueden definirse aquí como factores que influyen en el desempeño financiero, operativo y sostenible de una empresa a largo plazo y, por lo tanto, deberían incluirse en el gobierno corporativo y en los análisis de valoración de los inversores para tomar mejores decisiones de inversión» (p. 15).
Esta búsqueda de una imagen de rentabilidad futura vinculada a la sostenibilidad impulsa a las empresas a presentarse ante sus stakeholders como «verdes» o «sostenibles». Sin embargo, cuando esta comunicación no se basa en acciones concretas, se cae en el greenwashing. Esta es una práctica antiética que utiliza el marketing para presentar de manera masiva a una organización como si ejerciera prácticas sostenibles y respetuosas con el medio ambiente, cuando en realidad su compromiso es superficial o inexistente (Freitas Netto et al., 2020).
¿Algún caso relevante?
El primer caso documentado de greenwashing se remonta a 1986, cuando el activista Jay Westerveld publicó un ensayo criticando la práctica de hoteles que promovían el reúso de toallas como una estrategia de conservación de agua. Westerveld argumentó que esta iniciativa, aunque aparentemente ecológica, estaba motivada principalmente por reducir costos operativos y carecía de un impacto ambiental significativo real (Exploring ESG Challenges and Opportunities, 2024).
En el contexto peruano, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) ha identificado numerosos casos de esta práctica. Según Infobae (2025), el organismo «registró 807 casos de publicidad ambiental engañosa en Perú entre 2020 y julio de 2023, investigando activamente 252 de ellos», con multas que pueden alcanzar los 3.5 millones de soles. Del total reportado, 555 casos fueron archivados mientras que 252 permanecen bajo investigación.
Un caso emblemático fue sancionado en 2019 contra la empresa Intradevco Industrial S.A. por su producto «Sapolio Limpiavidrios». Como reporta Ojo Público (2023), la compañía afirmaba que sus empaques eran biodegradables y no contaminantes, pero los informes técnicos que presentó como prueba fueron considerados insuficientes por el Indecopi. Como resultado, la empresa fue sancionada con una multa de 6 Unidades Impositivas Tributarias (UIT).
¿Cómo afecta en el Perú?
Una modalidad contemporánea de greenwashing es el Executional Greenwashing, que se distingue por evitar afirmaciones textuales falsas. En su lugar, esta estrategia se basa en evocar elementos naturales mediante imágenes, sonidos ambientales, colores verdes y representaciones de energías renovables, creando una asociación visual con la sostenibilidad sin realizar declaraciones comprobables (Parguel et al., 2015, citado en Exploring ESG Challenges and Opportunities, 2024).
La relevancia de combatir estas prácticas radica en el creciente interés de los consumidores por productos sostenibles. Según una encuesta de PwC (2023), 4 de cada 5 consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto por este tipo de productos. Esta disposición crea un incentivo para que algunas empresas utilicen esta «fachada verde» para incrementar precios sin implementar prácticas sostenibles reales, lo que constituye un acto de competencia desleal.
En Perú, cuando las empresas emplean este tipo de engaño para generar mayores ingresos mediante una imagen falsamente sostenible, incurren en una práctica expresamente sancionada por el Indecopi. Además, esta modalidad resulta particularmente difícil de detectar y demostrar, ya que se basa en estrategias de marketing implícitas y sugerentes que evitan afirmaciones directas, haciendo que su identificación requiera un análisis más profundo por parte de las autoridades competentes.
¿Cómo prevenir?
El Decreto Legislativo N.° 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal (2008), establece en su Artículo 8, inciso 1, que constituyen actos de engaño “Actos de engaño, consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, inducir a error a otros agentes en el mercado sobre la naturaleza (…)” . El greenwashing encaja directamente en esta tipificación al inducir a error sobre los atributos ambientales de un producto o empresa.
Respecto a las sanciones, como reporta RPP (2023), estas varían según la gravedad de la infracción. El Artículo 57 del mismo cuerpo legal establece una escala de multas que va desde una amonestación, para los casos leves, hasta una multa máxima de 700 Unidades Impositivas Tributarias (UIT), sin que esta última supere el 10% de los ingresos brutos del infractor.
Reflexión Final
El greenwashing, si bien ha ganado notoriedad reciente, no es un fenómeno nuevo. Se ha manifestado silenciosamente en campañas publicitarias que proyectan una imagen de sostenibilidad para generar confianza entre stakeholders y consumidores, mientras que las prácticas reales de la empresa contradicen esta narrativa «verde». Por ello, resulta crucial que los consumidores trasciendan la mera apariencia del marketing y exijan transparencia, investigando activamente los compromisos y prácticas reales de las empresas que se publicitan como sostenibles.
Bibliografía:
Decreto Legislativo N.° 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal, 27 de junio de 2008. https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/2325241/Decreto%20Legislativo%201044.pdf.pdf?v=1635356391
Exploring ESG Challenges and Opportunities: Navigating Towards a Better Future. (2024). Emerald Publishing Limited. https://www.google.com.pe/books/edition/Exploring_ESG_Challenges_and_Opportuniti/VF8zEQAAQBAJ?hl=en&gbpv=0
Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & Soares, G. R. da L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, *32*(1), 19. https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3
Guevara, C. (2025, junio 18). Empresas peruanas bajo presión: Multas millonarias por publicidad verde engañosa están campeando en Perú, ¿qué es el greenwashing? Infobae. https://www.infobae.com/peru/2025/06/18/empresas-peruanas-bajo-presion-multas-millonarias-por-publicidad-verde-enganosa-estan-campeando-en-peru-que-es-el-greenwashing/
Greenwashing: ¿Con cuánto pueden ser multadas las empresas que hagan publicidad ambiental engañosa? (2023, noviembre 28). RPP. https://rpp.pe/economia/economia/greenwashing-con-cuanto-pueden-ser-multadas-las-empresas-que-hagan-publicidad-ambiental-enganosa-noticia-1511257
Empresas en la mira del Indecopi por publicidad ambiental engañosa. (2023, agosto 15). Ojo Público. https://ojo-publico.com/4491/empresas-la-mira-del-indecopi-por-publicidad-ambiental-enganosa
